Por Há mais de 80 anos no Brasil, a Johnson & Johnson virou uma referência em cosméticos infantis, sobretudo quando se fala no xampu para bebês. E logo vem à cabeça aquela publicidade de um bebê branco, de olhos e cabelos claros. Num esforço de atualização para alcançar novos consumidores, a multinacional americana lança agora por aqui seus primeiros produtos voltado para os cabelos crespos de crianças negras.
A nova linha “Blackinho Poderoso” é resultado do trabalho de dois anos em parceria com o Estúdio Nina, uma empresa de pesquisa focada no entendimento do público negro, e com o grupo de afinidade étnico-racial interno da companhia. As embalagens seguem o formato padrão de sua linha infantil já tradicional.
— É o resultado de muita escuta e cocriação com consumidores e consultorias especializadas, além de um minucioso processo de pesquisa e desenvolvimento. Sabemos que ainda existem poucos produtos no mercado voltados para cabelos crespos infantis. Também identificamos uma carência de mercado, já que o consumo de cuidado com o cabelo é nove pontos percentuais maior na cesta afro (88,7%) que no total do mercado (80,8%) — diz Daniella Brissac, vice-presidente de Marketing Brasil e Experiência de Clientes e Consumidores para a América Latina da Johnson & Johnson Consumer Health.
Desde um concurso promocional realizado na década de 1960, a expressão “bebê Johnson” é usada como um adjetivo para definir beleza infantil no Brasil. No entanto, todas as crianças escolhidas para a disputa eram brancas. Atualmente, 56% da população brasileira se autodeclara preta ou parda.
Depois de algumas interrupções, a empresa fez um novo concurso de beleza infantil para produção de um calendário em 2021. Mesmo com concorrentes negros, os escolhidos para estampar os 12 meses seguiram o mesmo padrão de antes. Questionada sobre isso, Daniella diz que reconhece o papel e a responsabilidade da marca na construção desses estereótipos:
— Não temos dúvidas de que o lançamento de “Blackinho Poderoso” representa um avanço muito significativo nessa jornada de desconstrução. Vale ressaltar que os pais, mães e cuidadores dessa geração vieram de processos de alisamento e agressões em relação ao cabelo, que é um marcador social muito importante. Por isso, para tudo o que envolve essa nova linha, o consumidor negro está no centro do processo, desde as pesquisas, desenvolvimento da fórmula, passando pela embalagem, seus personagens e nas comunicações da campanha, identidades visuais.
Concorrentes do setor também estão atentos a essa demanda. O Boticário colocou à venda recentemente uma linha de perfumaria infantil com produtos licenciados que trazem a marca do filme “Pantera Negra”, em parceria com a Marvel.
Entre os itens que trazem a imagem e a estética afrofuturista do herói negro estão o creme para pentear e gel, com direito ao pente-garfo, acessório que é um símbolo de luta contra o racismo para o movimento negro.
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— É muito importante as marcas darem esses passos para que o cenário atual realmente mude, tanto as grandes quanto pequenas empresas. A valorização da diversidade está no centro deste processo e sempre esteve presente em nossas decisões, políticas, estratégias, de comunicação e de produtos. Sabemos que esse é um longo caminho e não vamos parar — afirma Rony Santos, gerente de ESG Diversidade no Grupo Boticário.
A empresa se comprometeu a retirar os termos “normal” e “perfeito” por completo de sua comunicação até 2024, por entender que “são expressões que contribuem para a busca de um padrão inalcançável de beleza”. Em 2020, a empresa baniu o termo “clareamento”, discutido por conter um viés racista.
Para Ricardo Silvestre, publicitário e fundador da Black Influence, empresa de gerenciamento e conexão com influenciadores negros, a população negra sempre esteve à margem e nunca teve atenção da grande indústria, principalmente a de beleza:
— Era como se de fato nunca tivéssemos existido. Não havia produtos específicos com foco nas pessoas pretas, e menos ainda para crianças pretas. O lançamento de linhas de grandes empresas é uma evolução importante, mas elas chegam atrasadíssimas. Correm atrás do prejuízo porque perderam dinheiro por não se preocupar com esse público específico. Isto não é inteligente do ponto de vista de negócios.
As grandes empresas do setor que começam a voltar para o segmento afro-infantil vão concorrer com um mercado já composto por marcas médias nacionais e produtos artesanais criados especificamente para os cabelos crespos.
Um exemplo é o da rede de salões Beleza Natural, que lançou a linha infantil “Turma da Ziquinha” em 2009. Atualmente, a empresa produz 90 mil unidades de xampu, condicionador, creme de pentear e outros produtos próprios para o cabelo de crianças negras. Desde 2015, a Embelezze tem a linha Novex Meus Cachinhos.
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Para Silvestre, ainda há espaço neste mercado. Até porque, de acordo com o estudo “Afroconsumo – O protagonismo preto no consumo brasileiro”, produzido pela consultoria Nielsen no ano passado, mesmo identificado com algum produto disponível, um em cada quatro pretos ou pardos ouvidos diz ser razoavelmente difícil encontrar itens para a comunidade negra.
A mesma pesquisa mostra que o ramo de beleza concentra o maior percentual de produtos direcionados, com 62% da preferência dos que responderam.
Karine Karam, professora de pesquisa e comportamento do consumidor da ESPM e sócia da Markka Consultoria, considera que o interesse das grandes empresas neste público ampliou-se com o movimento de recuperação da autoestima negra e da beleza do cabelo natural:
— Ninguém faz por ser bonzinho. É uma questão de mercado e de dinheiro.
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